Γιατί η σαπουνόπερα λέγεται σαπουνόπερα, τι σχέση έχει με το σαπούνι;

Η λέξη «σαπουνόπερα» μπορεί να φέρνει στο μυαλό σκηνές με ερωτικά δράματα, ανατροπές και υπερβολές, αλλά η καταγωγή της έχει πολύ πιο… σαπουνάτη ιστορία απ’ ό,τι φανταζόμαστε. Η ονομασία δεν είναι καθόλου μεταφορική. Στις Ηνωμένες Πολιτείες της δεκαετίας του 1930, όταν οι πρώτες ραδιοφωνικές δραματικές σειρές έκαναν την εμφάνισή τους, χρηματοδοτούνταν σχεδόν αποκλειστικά από μεγάλες εταιρείες παραγωγής σαπουνιών και απορρυπαντικών. Οι εταιρείες αυτές, όπως η Procter & Gamble, η Colgate-Palmolive και η Lever Brothers, έβλεπαν στις νοικοκυρές της εποχής τον πιο σταθερό και αφοσιωμένο πελάτη τους. Και οι ίδιες αυτές γυναίκες ήταν το ακροατήριο των μεσημεριανών δραματικών προγραμμάτων.

Η ιδέα ήταν απλή και μεγαλοφυής. Τα ραδιοφωνικά δράματα προβάλλονταν σε ώρες που οι άνδρες έλειπαν στη δουλειά και οι γυναίκες ασχολούνταν με τις δουλειές του σπιτιού. Τι καλύτερο, λοιπόν, από το να «ντύσεις» μια ιστορία έρωτα, ίντριγκας και οικογενειακής τραγωδίας με διαφημίσεις για σαπούνια, απορρυπαντικά, αποσμητικά και οδοντόκρεμες; Οι χορηγοί ουσιαστικά δημιουργούσαν το πρόγραμμα για να πλασάρουν τα προϊόντα τους μέσα από έναν ψυχαγωγικό, αλλά ταυτόχρονα και «ήπιο» τρόπο.

Η πρώτη σαπουνόπερα ήταν το “Painted Dreams”, που μεταδόθηκε το 1930 από τον σταθμό WGN στο Σικάγο. Η δημιουργός της, Irna Phillips, ήταν η μητέρα του είδους και υπεύθυνη για πολλές ακόμη παραγωγές που καθιέρωσαν τον όρο. Στην αρχή, οι εκπομπές είχαν διάρκεια μόλις 15 λεπτών και παιζόντουσαν καθημερινά. Το μοντέλο αυτό αποδείχθηκε τόσο επιτυχημένο, ώστε γρήγορα εξαπλώθηκε και στην τηλεόραση. Εκεί, οι σειρές μεγάλωσαν σε διάρκεια, αλλά διατήρησαν όλα τα βασικά χαρακτηριστικά: καθημερινή προβολή, συνεχείς ανατροπές, συναισθηματική υπερβολή και εστίαση σε οικογενειακά και κοινωνικά δράματα.

Αυτό που ξεκίνησε ως μια έξυπνη στρατηγική μάρκετινγκ εξελίχθηκε σε πολιτιστικό φαινόμενο. Ακόμα και όταν οι εταιρείες σαπουνιών σταμάτησαν να είναι οι κύριοι χορηγοί, η λέξη «soap opera» είχε ήδη καθιερωθεί ως αναπόσπαστο στοιχείο του λεξιλογίου της τηλεόρασης και της λαϊκής κουλτούρας. Η γλωσσική αυτή παρακαταθήκη παρέμεινε και πέρασε και σε άλλες γλώσσες, όπως και στα ελληνικά, διατηρώντας την κυριολεκτική της ρίζα. Έτσι, κάθε φορά που μιλάμε για σαπουνόπερα, αναφερόμαστε άθελά μας και σε ένα κομμάτι της ιστορίας της διαφήμισης.

Το σαπούνι, τελικά, δεν καθάριζε μόνο ρούχα και πρόσωπα. Καθάριζε και τον δρόμο για μια νέα εποχή στην ψυχαγωγία, όπου τα συναισθήματα γίνονταν εργαλείο πώλησης και η καθημερινότητα μετατρεπόταν σε έπος. Η ονομασία «σαπουνόπερα» είναι ένας από τους λίγους όρους που διατηρούν τη διαφημιστική τους προέλευση μέχρι σήμερα, θυμίζοντας μας ότι πίσω από κάθε τηλεοπτικό δράμα κρύβεται μια καλά σχεδιασμένη στρατηγική marketing με στόχο τη μπάρα σαπουνιού στο ράφι του σούπερ μάρκετ.