Hermès Birkin, η τσάντα που δεν αγοράζεται αλλά κατακτιέται

Όλοι έχουμε ακούσει για τη διάσημη τσάντα Birkin του οίκου Hermès – ένα σύμβολο απόλυτης πολυτέλειας που δεν μπορείς απλά να αγοράσεις, ακόμη κι αν διαθέτεις τα χρήματα. Η Birkin δεν βρίσκεται στα ράφια προς ελεύθερη πώληση· αντιθέτως, η απόκτησή της μοιάζει με μυστικό τελετουργικό για «εκλεκτούς» πελάτες. Για να βάλει κανείς στο χέρι αυτή την περιζήτητη τσάντα, δεν αρκεί ένα γεμάτο πορτοφόλι. Πρέπει πρώτα να έχει κερδίσει την εύνοια της Hermès ως πιστός πελάτης – αγοράζοντας άλλα προϊόντα της μάρκας και περιμένοντας υπομονετικά. Ποια είναι η λογική πίσω από αυτή τη στρατηγική μάρκετινγκ; Και γιατί τελικά όλοι, από τον μέσο καταναλωτή μέχρι τους πιο ευκατάστατους και μορφωμένους ανθρώπους, πέφτουμε στην παγίδα της αποκλειστικότητας που έχει στήσει τόσο έξυπνα η Hermès;

Αποκλειστικότητα: Όταν η αγορά μιας Birkin γίνεται προνόμιο

Στον κόσμο της Hermès, μια τσάντα δεν πωλείται απλά – προσφέρεται. Η εταιρεία έχει θεσπίσει μια άγραφη αλλά ευρέως γνωστή πολιτική: οι εμβληματικές τσάντες Birkin (και οι «αδερφές» τους Kelly) δίνονται μόνο σε πελάτες με ιστορικό αγορών από τον οίκο. Δεν μπορεί κανείς να μπει από το πουθενά σε μία μπουτίκ Hermès και να βγει με μια Birkin στο χέρι. Αντιθέτως, απαιτείται πρώτα να χτίσει σχέση με το brand.

Λέγεται ότι όποιος επιθυμεί μια καινούρια Birkin πρέπει να έχει ήδη αγοράσει αρκετά άλλα προϊόντα Hermès – μεταξωτά φουλάρια, ζώνες, πορτοφόλια, είδη ένδυσης – πριν του δοθεί η ευκαιρία να αποκτήσει την τσάντα των ονείρων του. Με άλλα λόγια, η Hermès δεν θέλει η Birkin να είναι η πρώτη σου αγορά. Επιπλέον, οι λίστες αναμονής είναι θρυλικά μεγάλες: μπορεί να περιμένεις μήνες ή και χρόνια μέχρι να σε καλέσει ένας πωλητής της Hermès και να σου προσφέρει μια Birkin που αντιστοιχεί στις προτιμήσεις σου. Και ακόμα κι αν περάσεις με επιτυχία όλες αυτές τις «δοκιμασίες», δεν υπάρχει εγγύηση ότι θα βρεις ακριβώς το χρώμα ή το δέρμα που θέλεις – θα πρέπει να συμβιβαστείς με ό,τι είναι διαθέσιμο εκείνη τη στιγμή.

Αυτή η στρατηγική κάνει την αγορά να μοιάζει περισσότερο με προνόμιο που πρέπει να κερδηθεί παρά με απλή συναλλαγή. Ο οίκος δημιουργεί τεχνητή έλλειψη: κατασκευάζει περιορισμένες ποσότητες κάθε χρόνο και επιτρέπει μόνο σε συγκεκριμένους πελάτες την πρόσβαση. Το αποτέλεσμα; Η ζήτηση ξεπερνά πάντα την προσφορά, η φήμη της τσάντας μεγαλώνει και η Hermès διατηρεί τον αέρα μυστηρίου και επιθυμητότητας γύρω από τα προϊόντα της. Μάλιστα, πρόσφατα κατατέθηκε και μήνυση στις ΗΠΑ από αγοραστή που ισχυρίζεται ότι η Hermès τον υποχρέωσε σε “pay-to-play” πρακτική – δηλαδή να ξοδέψει χιλιάδες δολάρια σε άλλα είδη, για να του «επιτραπεί» να αγοράσει μια Birkin. Είτε το ομολογεί ανοιχτά είτε όχι, ο οίκος έχει καταφέρει κάτι μοναδικό: να μετατρέψει ένα προϊόν σε όνειρο με εισιτήριο εισόδου.

Η ψυχολογία της σπανιότητας: Θέλουμε ό,τι δεν μπορούμε να έχουμε

Γιατί όμως πιάνει τόπο αυτή η τακτική; Πώς καταφέρνει η Hermès να κάνει τους πελάτες της να θεωρούν τιμή τους το δικαίωμα να ξοδέψουν μια περιουσία; Εδώ μπαίνει στο παιχνίδι η ανθρώπινη ψυχολογία. Το σπάνιο και απρόσιτο πάντα ασκεί γοητεία – μια αρχή τόσο παλιά όσο και ο ίδιος ο άνθρωπος. Όταν κάτι δεν είναι εύκολα διαθέσιμο, αυτομάτως το ποθούμε περισσότερο. Η Birkin δεν είναι απλώς μια όμορφη τσάντα· είναι ένα έπαθλο. Κάθε εμπόδιο στην απόκτησή της την κάνει πιο γλυκιά, κάθε επιπλέον προσπάθεια του αγοραστή ενισχύει την πεποίθηση ότι πρόκειται για κάτι πραγματικά πολύτιμο.

Ας δούμε μερικούς βασικούς λόγους που αυτό το σύστημα μας δελεάζει τόσο πολύ:

Κοινωνικό κύρος και επίδειξη: Η κατοχή μιας Birkin λειτουργεί ως status symbol. Δηλώνει στον περίγυρο ότι ο κάτοχός της όχι μόνο έχει οικονομική επιφάνεια, αλλά και ανήκει σε μια “ελίτ” που μπόρεσε να περάσει τις δοκιμασίες της Hermès. Το αντικείμενο γίνεται προέκταση του εγώ και της κοινωνικής θέσης – ένα σαφές μήνυμα πλούτου, γούστου και κύρους.

Η έλξη του απαγορευμένου: Ό,τι δεν μπορούμε εύκολα να αποκτήσουμε γίνεται αυτομάτως πιο ελκυστικό. Η τεχνητή έλλειψη και η δυσκολία πρόσβασης δημιουργούν γύρω από τη Birkin έναν αέρα μυστηρίου. Οι άνθρωποι ιστορικά θέλουν αυτό που δεν μπορούν να έχουν· η Hermès αξιοποιεί αριστοτεχνικά αυτή την αρχή, κάνοντας την Birkin αντικείμενο πόθου απλώς και μόνο επειδή είναι δυσεύρετη.

Συναισθηματική επιβράβευση: Η στιγμή που τελικά αποκτάς την τσάντα (μετά από τόσο κόπο και αναμονή) συνοδεύεται από έντονη συναισθηματική ικανοποίηση. Νιώθεις ότι πέτυχες κάτι σημαντικό, ότι ανταμείφθηκαν οι προσπάθειές σου. Δεν πρόκειται πια για μια αγορά, αλλά για κατάκτηση. Αυτή η αίσθηση επιτεύγματος είναι εθιστική και κάνει τον ιδιοκτήτη να εκτιμά την τσάντα του ακόμη περισσότερο.

Αξία και δικαιολογία: Επειδή ακριβώς οι Birkin είναι λίγες και περιζήτητες, έχουν και υψηλή μεταπωλητική αξία. Πολλοί τις θεωρούν επένδυση – σε δημοπρασίες μεταχειρισμένες Birkin πωλούνται σε τιμές ρεκόρ, που ανεβαίνουν χρόνο με τον χρόνο. Έτσι, ακόμη και λογικοί, μορφωμένοι άνθρωποι πείθουν τον εαυτό τους ότι δεν πρόκειται απλά για μια πολυτέλεια ή επίδειξη, αλλά για μια έξυπνη οικονομική κίνηση: «Δεν πετάω χρήματα, αγοράζω κάτι που κρατά την αξία του ή και την αυξάνει». Με αυτόν τον τρόπο δικαιολογούν την υπερβολική δαπάνη, κάνοντας την παγίδα να μοιάζει λογική επιλογή.

Άπιαστο όνειρο για πολλούς – παγίδα και για τους εκλεκτούς

Η Hermès Birkin έχει εξελιχθεί σε άπιαστο όνειρο για τον πολύ κόσμο. Εμφανίζεται σε ταινίες, σε social media, κρέμεται στο μπράτσο διασημοτήτων – από τη Victoria Beckham που φημολογείται πως έχει πάνω από 100 Birkin, μέχρι την Kim Kardashian ή την πρώην Πρώτη Κυρία Melania Trump. Αυτές οι εικόνες τροφοδοτούν τη φαντασία: η Birkin γίνεται κάτι σαν τον μοντέρνο μονόκερο της μόδας, ένα αντικείμενο που ο μέσος άνθρωπος δύσκολα θα αποκτήσει ποτέ, αλλά δεν παύει να ονειρεύεται. Αυτή η φαντασίωση πολυτέλειας εξυπηρετεί μια βαθιά ανθρώπινη ανάγκη: να ξεφύγουμε έστω νοητά από την καθημερινότητα και να αγγίξουμε λίγη από τη λάμψη που βλέπουμε στους διάσημους και πλούσιους.

Το πιο εντυπωσιακό, όμως, είναι ότι ακόμα και όσοι έχουν τη δυνατότητα – οι λίγοι οικονομικά προνομιούχοι που θα μπορούσαν θεωρητικά να αποκτήσουν εύκολα μια Birkin – συχνά πέφτουν και αυτοί στην ίδια παγίδα. Θα περίμενε κανείς ότι ένας πολυμορφωμένος επιχειρηματίας ή μια επιτυχημένη επαγγελματίας, άτομα με υψηλό μορφωτικό επίπεδο και κριτική σκέψη, δεν θα υποκύπτουν σε τέτοιου είδους παιχνίδια του μάρκετινγκ. Κι όμως, η έλξη της Hermès δεν γνωρίζει κοινωνικά ή μορφωτικά σύνορα. Η δίψα για αναγνώριση και μοναδικότητα είναι οικουμενική.

Για πολλούς ευκατάστατους, η Birkin δεν είναι απλώς μια ακόμη αγορά – είναι σύμβολο ότι “τα κατάφεραν”. Αποτελεί μέρος του τρόπου ζωής τους και του κύκλου τους: όταν όλοι οι ομότιμοί σου κρατούν ένα τέτοιο αντικείμενο κύρους, η πίεση να το αποκτήσεις κι εσύ γίνεται ισχυρή. Ακόμα και οι πιο έξυπνοι άνθρωποι έχουν ανάγκη να νιώσουν ότι ανήκουν, ότι αναγνωρίζονται από την κοινότητά τους. Αν η κοινότητα αυτή τυχαίνει να είναι η ελίτ των πλουσίων και διάσημων, τότε μια Hermès Birkin μπορεί να λειτουργήσει σαν ταυτότητα μέλους. Επιπλέον, η ίδια η ιστορία και ποιότητα της Hermès δίνει ένα άλλοθι: οι τσάντες είναι χειροποίητες, από τα καλύτερα δέρματα, με παράδοση δεκαετιών – άρα (σκεφτόμαστε) δεν πληρώνουμε μόνο το όνομα, πληρώνουμε και την τέχνη. Έτσι, ακόμη και ένας κατά τα άλλα ορθολογικός άνθρωπος μπορεί να παρασυρθεί, λέγοντας «το αξίζω, δούλεψα σκληρά για να το αποκτήσω».

Τελικά, το παιχνίδι αξίζει;

Η στρατηγική της Hermès απέδειξε ότι η συνταγή της αποκλειστικότητας μπορεί να απογειώσει την επιθυμία για ένα προϊόν στα ύψη. Με το να κάνει την Birkin δυσεύρετη και «απαγορευμένη», ο οίκος δημιούργησε γύρω της έναν μύθο που αυτοτροφοδοτείται. Οι καταναλωτές γίνονται πρόθυμα συμμετέχοντες σε αυτό το παιχνίδι πρόκλησης: ξοδεύουν χρόνο και χρήμα κυνηγώντας μια τσάντα, γιατί η ίδια η διαδικασία τούς κάνει να την θέλουν ακόμα περισσότερο. Είναι μια λεπτή ισορροπία μεταξύ μάρκετινγκ ιδιοφυΐας και χειραγώγησης. Από τη μια, η Hermès έχει κάθε λόγο να προστατεύει το κύρος και την αξία του προϊόντος της – και η έλλειψη είναι ένας δοκιμασμένος τρόπος να το πετύχει. Από την άλλη, οι άνθρωποι που κυνηγούν το όνειρο μιας Birkin συχνά συνειδητά παίζουν τον ρόλο του “θύματος” αυτού του μάρκετινγκ, γιατί η ανταμοιβή (η κατοχή του ιερού δισκοπότηρου της μόδας) τους φαίνεται ότι αξίζει τον κόπο.

Ίσως το μεγαλύτερο παράδοξο είναι πως όλοι γνωρίζουμε τι συμβαίνει – ξέρουμε ότι η αξία της Birkin διογκώνεται τεχνητά λόγω σπανιότητας και φήμης – αλλά παρ’ όλα αυτά, η λάμψη της δεν θαμπώνει. Η Hermès κατάφερε να πουλάει όχι απλώς τσάντες, αλλά όνειρο. Και όσο θα υπάρχουν άνθρωποι που διψούν να ονειρευτούν και να νιώσουν μοναδικοί, αυτό το όνειρο (όσο άπιαστο κι αν είναι) θα συνεχίσει να βρίσκει πρόθυμους αγοραστές. Το αν αξίζει τελικά η συμμετοχή σε αυτό το παιχνίδι αποκλειστικότητας είναι κάτι που ο καθένας μας θα το ζυγίσει διαφορετικά. Άλλωστε, στην επικράτεια της πολυτέλειας, η λογική δεν είναι πάντα ο οδηγός – περισσότερο κυβερνούν η επιθυμία, το συναίσθημα και η αίγλη του να κρατάς στα χέρια σου κάτι που ελάχιστοι μπορούν.