Αυτός είναι ο λόγος πίσω από τα περίεργα ονόματα από πόλεις και ποτάμια στα προϊόντα IKEA

Κάθε φορά που μπαίνει κάποιος σε ένα κατάστημα IKEA, έρχεται αντιμέτωπος με έναν κατάλογο προϊόντων που μοιάζει περισσότερο με χάρτη της Σκανδιναβίας παρά με ονόματα επίπλων. BILLY, MALM, KALLAX, EKTORP, KLIPPAN – οι λέξεις ακούγονται παράξενες, αλλά κρύβουν μια ιστορία που ξεκινά από την ιδιοφυΐα του ιδρυτή της εταιρείας, Ίνγκβαρ Κάμπραντ, και φτάνει μέχρι το DNA της ίδιας της μάρκας. Γιατί, λοιπόν, τα προϊόντα της IKEA έχουν αυτά τα αλλόκοτα ονόματα; Η απάντηση βρίσκεται σε μια ιδιοφυή εμπορική στρατηγική που ξεκίνησε από μια προσωπική αδυναμία του ιδρυτή της.

Ο Ίνγκβαρ Κάμπραντ ήταν ένας άνθρωπος με μεγάλη διορατικότητα, αλλά είχε ένα σοβαρό εμπόδιο: έπασχε από δυσλεξία. Για κάποιον που δυσκολευόταν να θυμάται αριθμούς και κωδικούς, η ονομασία προϊόντων με αριθμητικά μοντέλα θα ήταν μια καταστροφή. Αντί λοιπόν να ακολουθήσει τη λογική της αγοράς, όπου τα περισσότερα έπιπλα έχουν αριθμούς-κωδικούς ή γενικές περιγραφές, αποφάσισε να δημιουργήσει ένα σύστημα που θα ήταν εύκολο να το θυμάται, τόσο ο ίδιος όσο και οι πελάτες. Έτσι γεννήθηκε το μοναδικό σύστημα ονοματοδοσίας της IKEA, το οποίο βασίζεται σε πραγματικά τοπωνύμια και λέξεις της σκανδιναβικής γλώσσας.

Το σύστημα δεν είναι τυχαίο. Κάθε κατηγορία προϊόντων ακολουθεί συγκεκριμένους κανόνες ονοματοδοσίας, που κάνουν τα προϊόντα πιο εύκολα στη μνήμη και παράλληλα δίνουν στην εταιρεία μια μοναδική ταυτότητα. Οι βιβλιοθήκες και τα ράφια παίρνουν ονόματα από επαγγέλματα ή ανδρικά ονόματα. Τα έπιπλα μπάνιου παίρνουν ονόματα από λίμνες και ποτάμια της Σουηδίας. Οι καρέκλες και τα γραφεία έχουν ανδρικά ονόματα, ενώ τα χαλιά παίρνουν τοπωνύμια από τη Δανία. Τα εξωτερικά έπιπλα βαφτίζονται με ονόματα νησιών της Σκανδιναβίας, ενώ οι κουρτίνες και τα υφάσματα φέρουν γυναικεία ονόματα.

Αυτός ο έξυπνος διαχωρισμός έκανε τα προϊόντα πιο ευκολομνημόνευτα και έδωσε στο IKEA ένα ακόμα στοιχείο που το ξεχώρισε από τον ανταγωνισμό. Ο πελάτης δεν αγόραζε απλώς μια συνηθισμένη βιβλιοθήκη – αγόραζε τη BILLY, το πιο διάσημο ράφι στον κόσμο, με εκατομμύρια πωλήσεις σε δεκαετίες. Ούτε αγόραζε ένα τυχαίο κρεβάτι – αγόραζε το MALM, που έγινε σύμβολο μοντέρνου design. Η χρήση αυτών των χαρακτηριστικών ονομάτων έκανε τα προϊόντα του IKEA οικεία στους καταναλωτές, ενώ παράλληλα έκρυβε μια ξεκάθαρη εμπορική στρατηγική: οι πελάτες θυμόντουσαν τα προϊόντα με τα ονόματά τους, τα αναζητούσαν με αυτά και τα συνέδεαν συναισθηματικά με την εμπειρία τους.

Το branding που χτίστηκε γύρω από αυτήν την ονοματοδοσία ήταν τόσο ισχυρό, που ακόμα και άνθρωποι που δεν γνωρίζουν τίποτα για τη σουηδική γλώσσα ή τη γεωγραφία, μπορούν να αναγνωρίσουν αμέσως ένα όνομα IKEA. Η μάρκα κατάφερε να συνδέσει αυτά τα ξενικά, περίεργα ονόματα με μια αίσθηση ποιότητας, πρακτικότητας και σκανδιναβικού design.

Εκτός όμως από την ταυτότητα που έδωσε στην εταιρεία, η επιλογή αυτών των λέξεων έλυσε και ένα πολύ πρακτικό πρόβλημα: τα νομικά ζητήματα με την κατοχύρωση εμπορικών σημάτων. Αντί να χρησιμοποιεί τυχαία αγγλικά ονόματα ή κωδικούς που θα μπορούσαν να προκαλέσουν νομικές διαμάχες, το IKEA χρησιμοποιεί υπαρκτά τοπωνύμια και λέξεις από τη Σκανδιναβία, τα οποία δεν υπόκεινται σε περιορισμούς πνευματικής ιδιοκτησίας. Αυτό σημαίνει πως μπορεί να κατοχυρώνει τα ονόματα προϊόντων του παγκοσμίως χωρίς τον κίνδυνο νομικών διενέξεων.

Η επιτυχία του IKEA και η παγκόσμια αναγνώριση της στρατηγικής αυτής είναι εμφανής. Σήμερα, το IKEA δεν είναι απλώς ένα κατάστημα επίπλων, αλλά ένα πολιτισμικό φαινόμενο, όπου ακόμα και το όνομα ενός απλού προϊόντος μπορεί να δημιουργήσει συναισθηματική σύνδεση. Το σύστημα που ξεκίνησε ως λύση για ένα προσωπικό πρόβλημα του Ίνγκβαρ Κάμπραντ μετατράπηκε σε μία από τις πιο διάσημες εμπορικές στρατηγικές στον κόσμο.