Γιατί ενώ όλοι ξέρουμε ότι το 9,99 είναι κόλπο, τα καταστήματα το συνεχίζουν; Πως παίζουν με το μυαλό μας

Είναι ένα από τα πιο παλιά κόλπα στο εμπόριο: η τιμή 9,99 αντί για 10 ευρώ. Όλοι ξέρουμε ότι είναι μια στρατηγική που στόχο έχει να μας πείσει ότι η τιμή είναι χαμηλότερη από ό,τι είναι στην πραγματικότητα. Όμως, γιατί εξακολουθεί να λειτουργεί ακόμα και σήμερα, όταν το κόλπο αυτό είναι πλέον γνωστό σε όλους;

Η απάντηση βρίσκεται στη λειτουργία του ανθρώπινου εγκεφάλου. Σύμφωνα με έρευνες στον τομέα της ψυχολογίας των καταναλωτών, ο εγκέφαλός μας επεξεργάζεται τις αριθμητικές τιμές με έναν ιδιαίτερο τρόπο. Όταν βλέπουμε την τιμή 9,99, το μυαλό μας εστιάζει στο πρώτο ψηφίο – το 9 – και αγνοεί το υπόλοιπο ποσό. Έτσι, η τιμή μας φαίνεται πιο κοντά στο 9 παρά στο 10, παρόλο που η διαφορά είναι ελάχιστη.

Επιπλέον, το 9,99 προκαλεί έναν ψυχολογικό μηχανισμό που ονομάζεται price ending effect. Αυτό σημαίνει ότι οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται τις τιμές που τελειώνουν σε 9 ως καλύτερες προσφορές, ακόμα και όταν η πραγματική διαφορά είναι μηδαμινή. Η αίσθηση της “ευκαιρίας” μας κάνει να νιώθουμε πιο θετικά για την αγορά, ενισχύοντας την απόφασή μας να ξοδέψουμε.

Τώρα, γιατί αυτό συνεχίζει να πιάνει, παρόλο που γνωρίζουμε ότι είναι κόλπο; Ο λόγος είναι ότι η αντίδρασή μας σε αυτές τις τιμές είναι περισσότερο συναισθηματική παρά λογική. Ακόμα κι αν συνειδητά ξέρουμε ότι το 9,99 δεν είναι ουσιαστικά διαφορετικό από το 10, υποσυνείδητα νιώθουμε ότι κάνουμε μια καλύτερη επιλογή. Το ίδιο συμβαίνει και με τιμές που χρησιμοποιούν αριθμούς όπως 4,99 ή 19,99 – το “κόλπο” επαναλαμβάνεται.

Επιπλέον, η συνήθεια παίζει σημαντικό ρόλο. Οι καταναλωτές έχουν συνηθίσει τις τιμές με τελείωμα 9 και τις αντιλαμβάνονται ως “λογικές” ή “φυσιολογικές.” Τα καταστήματα, από την άλλη, δεν έχουν κανέναν λόγο να αλλάξουν μια στρατηγική που αποδεδειγμένα λειτουργεί.

Τέλος, οι έμποροι χρησιμοποιούν αυτή την τακτική για να μειώσουν το λεγόμενο pain of paying. Η ελαφρώς χαμηλότερη τιμή μας κάνει να νιώθουμε ότι ξοδεύουμε λιγότερα, μειώνοντας το άγχος που συνδέεται με τη δαπάνη χρημάτων.