Γιατί η Coca-Cola είχε την ίδια τιμή για 73 ολόκληρα χρόνια;

Από το 1886 μέχρι το 1959, η Coca-Cola κόστιζε μόλις 5 σεντ. Δεν ήταν προσφορά. Δεν ήταν τρικ. Ήταν ο σταθερότερος τιμολογιακός κανόνας στην ιστορία των αμερικανικών προϊόντων. Για 73 ολόκληρα χρόνια, καμία οικονομική κρίση, κανένας πόλεμος και κανένας πληθωρισμός δεν κατάφεραν να κουνήσουν αυτό το νούμερο. Κι όμως, πίσω από αυτή τη μυστηριώδη τιμολογιακή σταθερότητα δεν κρύβεται ούτε κάποιο οικονομικό θαύμα ούτε κάποια μαγική φόρμουλα. Κρύβονται λάθη, φόβοι και μηχανές που δεν δέχονταν τίποτα άλλο εκτός από πεντάλεπτο.

Η αρχή του μυστήριου ξεκινά το 1899. Δύο δικηγόροι από το Τενεσί επισκέφθηκαν τον Άσα Κάντλερ, τον άνθρωπο που τότε έλεγχε την Coca-Cola, και του πρότειναν να εμφιαλώνουν το ρόφημα αντί να το σερβίρουν αποκλειστικά από σιντριβάνια. Ο Κάντλερ δεν έδειξε μεγάλο ενδιαφέρον. Τους παραχώρησε τα δικαιώματα εμφιάλωσης για μόλις ένα δολάριο. Το συμβόλαιο δεν είχε ρήτρα λήξης. Και το χειρότερο: δέσμευε την εταιρεία να πουλάει το σιρόπι σε σταθερή τιμή. Αυτό ήταν το πρώτο καρφί στο καπάκι της τιμής.

Το δεύτερο καρφί ήταν η ίδια η διαφήμιση της Coca-Cola. Για δεκαετίες, σε κάθε γωνιά της Αμερικής, το σλόγκαν ήταν πάντα το ίδιο: “Drink Coca-Cola — 5 cents”. Η τιμή είχε γίνει σχεδόν θρησκεία. Ήταν ταυτόχρονα το προϊόν και η υπόσχεση. Αν το άλλαζαν, ήταν σαν να προδίδανε την εμπιστοσύνη του καταναλωτή. Η εταιρεία φοβόταν τόσο πολύ την απώλεια της ταυτότητάς της, που γέμισε ολόκληρη την Αμερική με διαφημίσεις που επέβαλλαν τη συγκεκριμένη τιμή σαν θέσφατο.

Και μετά υπήρχαν τα μηχανήματα. Οι αυτόματοι πωλητές, που είχαν γεμίσει τρένα, σχολεία, αποβάθρες και μαγαζιά, δέχονταν μόνο πεντάλεπτα νομίσματα. Αν ήθελες να ανεβάσεις την τιμή, θα έπρεπε να αλλάξεις όλες τις μηχανές στη χώρα. Όταν η Coca-Cola θέλησε να τη χρεώσει 7 σεντ, πρότεινε στο Υπουργείο Οικονομικών των ΗΠΑ να… κόψει νέο νόμισμα των 7 σεντ. Το αίτημα απορρίφθηκε, και το πεντάλεπτο συνέχισε να κυριαρχεί.

Ο πληθωρισμός ερχόταν και έφευγε, ο Β’ Παγκόσμιος Πόλεμος ξέσπασε και έληξε, αλλά η Coca-Cola παρέμενε σταθερή στο 5. Ήταν ο τελευταίος προμαχώνας μιας εποχής που πίστευε ότι η τιμή είναι υπόσχεση. Τελικά, μετά το 1950, με τις πιέσεις του κόστους και τις αλλαγές στη διανομή, η τιμή έσπασε. Το 1959, το πεντάλεπτο εγκαταλείφθηκε.

Αλλά μέχρι τότε, ένα μπουκάλι Coca-Cola ήταν σταθερότερο κι από το δολάριο.