Δεν είναι για να φας. Είναι για να αγοράσεις καναπέ.
Όταν ο Ίνγκβαρ Κάμπραντ, ο ιδρυτής της IKEA, είδε πελάτες να τριγυρνούν πεινασμένοι και κουρασμένοι στις τεράστιες αίθουσες των καταστημάτων του, κατάλαβε το εξής: ο πεινασμένος δεν σκέφτεται τον καναπέ. Θέλει να φύγει. Να ξεμπερδεύει. Έτσι μπήκαν τα εστιατόρια. Όχι για να τραφεί ο κόσμος – αλλά για να καθησυχαστεί, να γλυκάνει, να ξεχάσει την ταλαιπωρία του και να επιστρέψει δυνατός στις αγορές.
Τα κεφτεδάκια δεν ήταν τυχαία. Το 1985, η εταιρεία επιστράτευσε τον Σουηδό σεφ Severin Sjöstedt για να δημιουργήσει ένα πιάτο που να είναι νόστιμο, γρήγορο, οικονομικό, παραδοσιακό και απολύτως ουδέτερο. Κάτι που τρώγεται εύκολα απ’ όλους, ανεξαρτήτως κουλτούρας. Έτσι γεννήθηκαν τα IKEA meatballs – το απόλυτο ψυχολογικό δόλωμα καταναλωτή.
Η λογική είναι απλή και… ανατριχιαστικά αποτελεσματική. Το ικανοποιημένο στομάχι κρατάει τον πελάτη στο κατάστημα περισσότερο. Του φτιάχνει τη διάθεση, τον κάνει πιο δεκτικό σε αγορές, τον μετατρέπει από αγανακτισμένο γονέα σε υπομονετικό εξερευνητή επίπλων. Γιατί να φύγει, αφού μόλις έφαγε ζεστό φαγητό με λίγα ευρώ και νιώθει λίγο σαν στο σπίτι του;
Η IKEA πωλεί πάνω από ένα δισεκατομμύριο κεφτεδάκια τον χρόνο, παγκοσμίως. Ο Gerd Diewald, πρώην διευθυντής των εστιατορίων της IKEA στις ΗΠΑ, το είχε πει ωμά: «Τα κεφτεδάκια είναι ο καλύτερος πωλητής καναπέδων που έχουμε». Αυτό δεν είναι υπερβολή. Είναι στρατηγική.
Και δεν σταμάτησαν εκεί. Υπήρχαν εποχές που σου έδιναν κουπόνι με την αξία του φαγητού σου για να το εξαργυρώσεις στο ταμείο. Έτρωγες με 5 ευρώ, και τα έπαιρνες πίσω στην αγορά ενός επίπλου. Το φαγητό ήταν εργαλείο πώλησης. Πάντα ήταν.
Ακόμα και σήμερα, η IKEA εξελίσσει το concept. Ετοιμάζει αυτόνομα εστιατόρια, ξεχωριστά από τα καταστήματα επίπλων. Δεν είναι απλώς φαγητό. Είναι εμπειρία, είναι branding, είναι ψυχολογική αγκαλιά. Δεν είναι τυχαίο που τα κεφτεδάκια έγιναν και vegan, και chicken, και salmon – γιατί το σουηδικό δόλωμα πρέπει να αγκαλιάζει όλους τους πελάτες.
Όχι, τα IKEA δεν φτιάχνουν κεφτεδάκια γιατί αγαπάνε τη σουηδική κουζίνα. Τα φτιάχνουν γιατί έτσι σε κρατάνε μέσα. Σε ταΐζουν φτηνά για να αγοράσεις ακριβά. Κι αυτό είναι το πιο έξυπνο τραπέζι που στήθηκε ποτέ.
Γρηγόρης Κεντητός
Γράφω για πράγματα που με συναρπάζουν, αλλά φροντίζω πάντα να τα ερευνώ σαν να τα μελετούσα για πρώτη φορά. Αναζητώ τη σύνδεση ανάμεσα στο χθες και το σήμερα, το ανθρώπινο μέσα στο ακαδημαϊκό, και τη γνώση που μπορεί να μεταφερθεί με τρόπο απλό, ακριβή και ζωντανό. Είτε πρόκειται για έναν αρχαίο πόλεμο είτε για ένα φαινόμενο της εποχής μας, στηρίζομαι πάντα σε πρωτογενές υλικό, πραγματικές πηγές και σοβαρή τεκμηρίωση. Θέλω κάθε κείμενο να αξίζει τον χρόνο του αναγνώστη — και τον δικό μου.
για άμεση κι έγκυρη ενημέρωση.
