Το φυσιολογικό κατασκευάστηκε για να σου πουλήσουν κέτσαπ
Από το κέτσαπ της Heinz μέχρι τα πρότυπα ζωής, το «κανονικό» πουλάει καλύτερα. Κι αν νομίζεις πως ήσουν πάντα εσύ που το διάλεγες, σκέψου ξανά.
Άνοιξε το ψυγείο σου. Αν είσαι σαν τους περισσότερους ανθρώπους στην Αμερική —ή και στον υπόλοιπο κόσμο— θα βρεις ένα μπουκάλι ketchup. Δεν είναι απλή σύμπτωση. Είναι η νίκη μιας ιδέας: ότι όλοι τρώμε το ίδιο, σκεφτόμαστε το ίδιο, αγοράζουμε το ίδιο. Και αυτό δεν συνέβη επειδή είμαστε ίδιοι. Συνέβη γιατί κάποιος αποφάσισε ότι το ίδιο πουλάει καλύτερα.
Για σχεδόν έναν αιώνα, η μαζική παραγωγή είχε έναν βασικό κανόνα: η εξατομίκευση κοστίζει. Οι εταιρείες αποφάσισαν ότι αντί να προσπαθούν να φτιάξουν διαφορετικά προϊόντα για διαφορετικούς ανθρώπους, ήταν πιο έξυπνο να κάνουν όλους τους ανθρώπους να θέλουν το ίδιο. Έτσι γεννήθηκε η έννοια του «κανονικού».
Η «κανονικότητα» δεν είναι φυσική κατάσταση. Είναι εφεύρεση. Η Coca-Cola, το Corn Flakes, το Marlboro Man, το παιδί με τα Levi’s και την τσάντα Eastpak — ήταν όλα προϊόντα μιας πολιτισμικής καμπάνιας που δεν πουλούσε μόνο προϊόντα, αλλά πρότυπα. Όσοι δεν ταίριαζαν σε αυτά, ήταν «παράξενοι», «γραφικοί», «εκτός». Και κανείς δεν ήθελε να είναι εκτός.
Με την πάροδο των δεκαετιών, αυτή η λογική μετατράπηκε σε σύστημα. Η τηλεόραση έπαιζε τρεις σταθμούς για όλους. Οι διαφημίσεις στόχευαν τον «μέσο καταναλωτή». Το μάρκετινγκ δεν προσπαθούσε να σε καταλάβει. Προσπαθούσε να σε διαμορφώσει. Για να πουλήσει σε όλους το ίδιο, έπρεπε να σου μάθει τι είναι αυτό το «όλοι».
Αλλά τα πράγματα άλλαξαν. Η κοινωνία άνοιξε, η τεχνολογία διαλύει τη μαζικότητα, το διαδίκτυο δίνει βήμα στο διαφορετικό. Το “περίεργο” άρχισε να γίνεται πιο δημοφιλές από το “κανονικό”. Το East Village κέρδισε σε ενέργεια το Midtown. Τα μικρά κανάλια νίκησαν τα μεγάλα δίκτυα. Ο κόσμος άρχισε να λέει: όχι, δεν θέλω να είμαι σαν τους άλλους. Θέλω να είμαι σαν εμένα.
Και όμως, ακόμα και αυτή η τάση έχει αρχίσει να γίνεται… προϊόν. Η αγορά της διαφορετικότητας είναι νέα κανονικότητα. Μια boutique που πουλά “εναλλακτικά” ρούχα, μια διαφήμιση που φωνάζει “Be yourself” και σου πουλάει το ίδιο σαμπουάν με άλλο μπουκάλι. Ο κόσμος αντιστέκεται, αλλά η αγορά ακολουθεί.
Το ερώτημα δεν είναι αν μπορούμε να ξεφύγουμε από το “φυσιολογικό”. Είναι αν επιλέγουμε συνειδητά αυτό που καταναλώνουμε. Γιατί κάποτε, η κανονικότητα επιβλήθηκε. Τώρα, μπορούμε να τη διακόψουμε. Αν, δηλαδή, θελήσουμε να φάμε κάτι άλλο από κέτσαπ.
Γρηγόρης Κεντητός
Γράφω για πράγματα που με συναρπάζουν, αλλά φροντίζω πάντα να τα ερευνώ σαν να τα μελετούσα για πρώτη φορά. Αναζητώ τη σύνδεση ανάμεσα στο χθες και το σήμερα, το ανθρώπινο μέσα στο ακαδημαϊκό, και τη γνώση που μπορεί να μεταφερθεί με τρόπο απλό, ακριβή και ζωντανό. Είτε πρόκειται για έναν αρχαίο πόλεμο είτε για ένα φαινόμενο της εποχής μας, στηρίζομαι πάντα σε πρωτογενές υλικό, πραγματικές πηγές και σοβαρή τεκμηρίωση. Θέλω κάθε κείμενο να αξίζει τον χρόνο του αναγνώστη — και τον δικό μου.
για άμεση κι έγκυρη ενημέρωση.
