Black Friday: Τι είναι το FOMO, ο φόβος που έχουμε και μας οδηγεί σε άσκοπες και βιαστικές αγορές;

Κάθε Νοέμβριο η συζήτηση για την Black Friday ξεκινά πολύ πριν εμφανιστούν τα πρώτα χριστουγεννιάτικα λαμπάκια και πίσω από τις προσφορές υπάρχει ένα συναίσθημα που σπρώχνει το χέρι στο καλάθι το FOMO ο φόβος ότι αν δεν αγοράσουμε τώρα θα χάσουμε την ευκαιρία για πάντα. Δεν είναι απλώς ένα κόλπο της αγοράς είναι ένας συνδυασμός ψυχολογίας νευροβιολογίας και επιδέξιου μάρκετινγκ που δουλεύει επάνω μας χωρίς να το καταλαβαίνουμε.

Από οικονομικό κραχ σε παγκόσμιο πανηγύρι εκπτώσεων και φόβου

Η ιστορία της Black Friday ξεκινά πολύ πριν τις ουρές έξω από τα καταστήματα. Ο όρος εμφανίστηκε πρώτα σε οικονομικό πλαίσιο τον δεκάτο ένατο αιώνα όταν μια αποτυχημένη χειραγώγηση της αγοράς χρυσού προκάλεσε κατάρρευση στο χρηματιστήριο των Ηνωμένων Πολιτειών. Αργότερα στις δεκαετίες του πενήντα και του εξήντα η αστυνομία στη Φιλαδέλφεια άρχισε να χρησιμοποιεί τον ίδιο όρο για να περιγράψει το κυκλοφοριακό χάος της Παρασκευής μετά την Ημέρα των Ευχαριστιών όταν τα προάστια άδειαζαν και το κέντρο πλημμύριζε από κόσμο.

Χριστουγεννιάτικοι καταναλωτές μπροστά από βιτρίνα στη Νέα Υόρκη στις αρχές του εικοστού αιώνα.

Με τα χρόνια οι έμποροι φρόντισαν να αλλάξουν την αφήγηση και βάφτισαν τη μέρα ως εκείνη που τα καταστήματα περνούν στο μαύρο δηλαδή γίνονται κερδοφόρα. Στην πράξη αυτό που βλέπουμε σήμερα είναι μια ολόκληρη εμπορική περίοδος. Το δύο χιλιάδες είκοσι τέσσερα οι παγκόσμιες online πωλήσεις της Black Friday ξεπέρασαν τα εβδομήντα τέσσερα δισεκατομμύρια δολάρια και η τάση συνεχίζει ανοδικά. Δεν μιλάμε πια για μια μέρα αλλά για ένα σενάριο που παίζεται σε οθόνες και βιτρίνες για εβδομάδες.

Στην Ελλάδα η Black Friday εμφανίστηκε τυπικά γύρω στο δύο χιλιάδες δεκαπέντε μέσα από μεγάλες αλυσίδες τεχνολογίας και μέσα σε μία δεκαετία έγινε σταθερό σημείο αναφοράς για την αγορά. Οι έρευνες δείχνουν ότι πάνω από τους μισούς Έλληνες καταναλωτές δηλώνουν έτοιμοι να συμμετέχουν στις προσφορές ενώ το μέσο καλάθι φτάνει κοντά στα εκατό ευρώ. Την ίδια στιγμή περίπου ένας στους δύο παραδέχεται ότι δεν εμπιστεύεται πλήρως τις πραγματικές εκπτώσεις.

Πώς γεννήθηκε το FOMO και γιατί κολλάει τέλεια στην Black Friday

Ο όρος FOMO δεν ανήκει σε κάποιο blog μάρκετινγκ αλλά ξεκίνησε από τον χώρο της ψυχολογίας. Στα μέσα της δεκαετίας του ενενήντα ένας ερευνητής μάρκετινγκ περιέγραψε πρώτη φορά το φαινόμενο του φόβου ότι χάνουμε σημαντικές εμπειρίες. Λίγα χρόνια αργότερα ένας φοιτητής στη σχολή διοίκησης του Harvard χρησιμοποίησε τον όρο στα κείμενά του και από εκεί το FOMO άρχισε να κυκλοφορεί σε περιοδικά επιχειρηματικότητας και τελικά να γίνει μέρος της καθημερινής γλώσσας.

Σήμερα το FOMO έχει περάσει στα λεξικά και στις επιστημονικές δημοσιεύσεις. Έρευνες δείχνουν ότι ένα πολύ μεγάλο ποσοστό ενηλίκων αναφέρει συχνά αυτό το αίσθημα ότι κάπου αλλού συμβαίνει κάτι καλύτερο από αυτό που ζούμε. Στις νεότερες ηλικίες το ποσοστό ανεβαίνει ακόμη περισσότερο με τους νέους που ζουν διαρκώς συνδεδεμένοι στα κοινωνικά δίκτυα να δηλώνουν ότι νιώθουν FOMO σε τακτική βάση. Η Black Friday είναι το τέλειο πεδίο για να εκδηλωθεί αυτός ο φόβος μέσα από τις προσφορές.

Η λογική είναι απλή αν δεν προλάβεις τώρα θα χάσεις για πάντα την ευκαιρία. Τα μηνύματα των καμπανιών μιλάνε για τελευταία κομμάτια για λίγες ώρες για μοναδικές τιμές. Στην πραγματικότητα ο μηχανισμός που δουλεύει στο παρασκήνιο είναι η ανάγκη μας να ανήκουμε σε μια ομάδα που δεν αφήνει ευκαιρίες να πάνε χαμένες. Αν όλοι γύρω μας μιλάνε για προσφορές νιώθουμε ότι μένουμε πίσω αν δεν συμμετέχουμε.

Τι κάνει το FOMO στον εγκέφαλο όταν βλέπουμε προσφορές

Πίσω από το συναίσθημα του FOMO δεν κρύβονται μόνο σκέψεις αλλά και πολύ συγκεκριμένες αντιδράσεις του εγκεφάλου. Το λιμβικό σύστημα που σχετίζεται με το συναίσθημα και την επιβίωση ενεργοποιείται όταν νιώθουμε ότι κάτι σημαντικό κινδυνεύουμε να χάσουμε. Η αμυγδαλή στέλνει σήμα κινδύνου και το σώμα αντιδρά σαν να υπάρχει απειλή. Δεν πρόκειται για κίνδυνο ζωής αλλά για κίνδυνο απώλειας μιας ευκαιρίας.

Την ίδια στιγμή μπαίνει στο παιχνίδι η δοπαμίνη. Κάθε φορά που πιστεύουμε ότι μπορεί να κερδίσουμε κάτι εγκεφαλικά κυκλώματα ανταμοιβής ενεργοποιούνται. Δεν χρειάζεται καν να κερδίσουμε πραγματικά. Αρκεί η προσμονή της πιθανής ανταμοιβής για να πάρουμε ένα μικρό νευροχημικό μπόνους. Αυτός είναι και ο λόγος που οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης και τα e shop χρησιμοποιούν ειδοποιήσεις και μεταβαλλόμενες ανταμοιβές. Δεν ξέρεις πότε θα εμφανιστεί η μεγάλη προσφορά και αυτή η αβεβαιότητα κρατά τον εγκέφαλο σε εγρήγορση.

Στη Black Friday αυτός ο μηχανισμός δουλεύει στο τέρμα. Βλέπουμε μετρητές αντίστροφης μέτρησης εικονίδια για περιορισμένο απόθεμα ειδοποιήσεις ότι κάποιος άλλος μόλις αγόρασε το ίδιο προϊόν. Κάθε τέτοιο ερέθισμα ενισχύει το αίσθημα ότι αν δεν δράσουμε αμέσως θα χάσουμε κάτι που μας ανήκει δικαιωματικά. Έτσι το FOMO δεν είναι απλώς μια ιδέα είναι ένας βιολογικός κύκλος που συνδέεται με εθισμό σε ευκαιρίες.

Αριθμοί που δείχνουν πόσο ακριβά πληρώνουμε τον φόβο ότι θα χάσουμε την ευκαιρία

Οι μελέτες γύρω από το FOMO στην κατανάλωση έχουν αρχίσει να γίνονται πολύ συγκεκριμένες. Ένα μεγάλο ποσοστό ενηλίκων παραδέχεται ότι έχει κάνει αγορές που δεν χρειαζόταν επειδή φοβήθηκε ότι θα χάσει μια προσφορά. Στις νεότερες γενιές τα ποσοστά είναι ακόμη πιο εντυπωσιακά. Οι millennials δηλώνουν σε σημαντικό ποσοστό ότι έχουν ξοδέψει παραπάνω χρήματα για να μην νιώσουν ότι μένουν εκτός. Η γενιά Z αναφέρει συχνό FOMO όχι μόνο για εμπειρίες αλλά και για προϊόντα που γίνονται τάση στο διαδίκτυο.

Τα στοιχεία δείχνουν ότι οι αγορές που γίνονται υπό την πίεση του FOMO έχουν πιο υψηλή πιθανότητα να επιστραφούν. Ένα σημαντικό ποσοστό επιστροφών μετά τις μεγάλες περιόδους εκπτώσεων συνδέεται με αγορές που έγιναν βιαστικά. Πολλοί καταναλωτές λίγες μέρες αργότερα δηλώνουν ότι μετανιώνουν για αποφάσεις της Black Friday και αναγνωρίζουν ότι παρασύρθηκαν από την ατμόσφαιρα της στιγμής.

Την ίδια στιγμή οι έρευνες σε ψυχική υγεία δείχνουν ότι το έντονο FOMO σχετίζεται με αυξημένα επίπεδα άγχους και δυσκολίες στον ύπνο. Όσο περισσότερο νιώθουμε ότι πρέπει να είμαστε παντού τόσο δυσκολότερο γίνεται να νιώσουμε ικανοποιημένοι με αυτά που ήδη έχουμε. Στην περίπτωση της Black Friday αυτό μεταφράζεται σε μια ολόκληρη εβδομάδα όπου η σκέψη περιστρέφεται γύρω από το αν χάσαμε κάποια προσφορά ή αν θα έπρεπε να περιμένουμε μια καλύτερη.

Γιατί οι καμπάνιες της Black Friday χτίζονται επάνω στο FOMO

Οι σύγχρονες καμπάνιες της Black Friday είναι σχεδιασμένες με επίγνωση της ψυχολογίας του καταναλωτή. Το λεγόμενο scarcity marketing βασίζεται στην ιδέα ότι κάτι είναι πιο πολύτιμο όταν φαίνεται σπάνιο. Όταν βλέπουμε μηνύματα για λίγα κομμάτια ή για περιορισμένο χρόνο ο εγκέφαλος δεν έχει χρόνο να ζυγίσει ήρεμα τα δεδομένα. Αντιδρά πρώτα στο συναίσθημα και μετά στη λογική.

Οι λιανοπωλητές χρησιμοποιούν σκόπιμα εργαλεία που ενισχύουν το FOMO. Email με αποκλειστική πρόσβαση σε προσφορές για λίγες ώρες. Push ειδοποιήσεις στο κινητό που υπενθυμίζουν ότι η ευκαιρία λήγει σύντομα. Ετικέτες σε e shop που δείχνουν πόσοι βλέπουν το ίδιο προϊόν εκείνη τη στιγμή. Όλα αυτά δημιουργούν την αίσθηση μιας ουράς που δεν τη βλέπεις αλλά την νιώθεις.

Υπάρχει και μια πιο λεπτή μορφή FOMO. Είναι το λεγόμενο aspirational FOMO όπου δεν φοβόμαστε μόνο ότι θα χάσουμε μια έκπτωση αλλά και ότι θα μείνουμε εκτός από το στυλ ζωής που παρουσιάζεται στις εικόνες. Όταν βλέπουμε πρωταγωνιστές διαφημίσεων να ζουν μια ζωή γεμάτη άνεση με καινούρια τεχνολογία και λαμπερά σπίτια το προϊόν γίνεται εισιτήριο για να μπούμε σε αυτό το σενάριο. Σε μια περίοδο όπως η Black Friday η υπόσχεση αυτή παρουσιάζεται ως προσιτή.

Ποιοι είναι πιο ευάλωτοι στον φόβο ότι θα χάσουν την προσφορά

Δεν επηρεάζονται όλοι με τον ίδιο τρόπο από το FOMO. Οι νεότερες ηλικίες που έχουν μεγαλώσει με τα κοινωνικά δίκτυα ζουν σε ένα περιβάλλον συνεχούς σύγκρισης. Βλέπουν σε πραγματικό χρόνο τι αγοράζουν οι φίλοι τους τι ανεβάζουν οι influencers ποια προϊόντα γίνονται τάσεις. Όταν πλησιάζει η Black Friday οι εικόνες αυτές πολλαπλασιάζονται. Η ντροπή του να μείνεις πίσω από το κύμα μπορεί να γίνει πολύ έντονη.

Για κάποιους ανθρώπους το FOMO συνδέεται και με βαθύτερες ανασφάλειες. Όσοι νιώθουν πιο εύκολα άγχος ή φόβο μήπως κάνουν λάθος επιλογές μπορεί να μπουν σε έναν φαύλο κύκλο. Φοβούνται να αποφασίσουν νωρίς αλλά φοβούνται και να χάσουν την ευκαιρία. Έτσι πολλές αποφάσεις παίρνονται στο τελευταίο λεπτό υπό πίεση. Σε αυτή τη φάση ο καταναλωτής είναι πιο ευάλωτος σε επιθετικά μηνύματα μάρκετινγκ.

Υπάρχει όμως και το FOMO της εργασίας. Η περίοδος των μεγάλων προσφορών είναι σκληρή για εργαζόμενους σε e shop και καταστήματα που καλούνται να ανταποκριθούν σε τεράστιο όγκο παραγγελιών και παραπόνων. Κι εκεί εμφανίζεται μια άλλη μορφή φόβου του να μείνεις πίσω. Φόβος ότι αν δεν είσαι διαρκώς διαθέσιμος θα χάσεις επαγγελματικές ευκαιρίες. Ο κύκλος του άγχους δεν αφορά μόνο τους πελάτες αλλά και όσους βρίσκονται πίσω από τις οθόνες εξυπηρέτησης.

Όταν το FOMO συναντά τον πλανήτη και την τσέπη μας

Η Black Friday δεν είναι μόνο θέμα προσφορών και ψυχολογίας. Τα στοιχεία για τον περιβαλλοντικό αντίκτυπο της υπερκατανάλωσης αυτής της περιόδου είναι σκληρά. Εκατοντάδες χιλιάδες τόνοι διοξειδίου του άνθρακα συνδέονται με τις μεταφορές πακέτων μέσα σε λίγες μέρες. Μεγάλο ποσοστό από αυτά που αγοράζονται χρησιμοποιείται ελάχιστα ή καταλήγει πολύ γρήγορα σε αποθήκες και στη συνέχεια σε χωματερές.

Εδώ το FOMO παίζει έναν διπλό ρόλο. Από τη μια οδηγεί τον καταναλωτή να αγοράσει κάτι που δεν του χρειάζεται πραγματικά. Από την άλλη κρατά τον κύκλο παραγωγής και μεταφοράς προϊόντων σε υψηλές ταχύτητες. Κάθε πακέτο που ταξιδεύει επειδή κάποιος δεν ήθελε να χάσει μια προσφορά έχει πίσω του ενέργεια καύσιμα υλικά συσκευασίας. Όταν στο τέλος το προϊόν επιστρέφεται ή μένει αχρησιμοποίητο η επιβάρυνση του πλανήτη γίνεται καθαρή ζημιά.

Για την προσωπική οικονομία οι συνέπειες είναι πιο άμεσες. Πολλοί καταναλωτές δηλώνουν ότι χρειάστηκε να περιορίσουν άλλες ανάγκες επειδή ξόδεψαν περισσότερα στη Black Friday. Υπηρεσίες όπως αγόρασε τώρα πλήρωσε αργότερα μπορεί να κάνουν τις προσφορές να φαίνονται πιο ήπιες στο πορτοφόλι αλλά αυξάνουν τον κίνδυνο συσσωρευμένου χρέους. Το FOMO γίνεται έτσι παράγοντας που επηρεάζει όχι μόνο την ψυχολογία αλλά και την οικονομική σταθερότητα.

Από το FOMO στο JOMO πώς να ψωνίσεις χωρίς να σε παρασύρει ο φόβος

Τα τελευταία χρόνια εμφανίζεται ως αντίδραση στο FOMO μια νέα νοοτροπία που ονομάστηκε JOMO η χαρά να μένεις εκτός. Η ιδέα είναι απλή. Αποφασίζω συνειδητά ότι δεν χρειάζεται να είμαι παρών σε κάθε τάση και ότι μπορώ να νιώσω καλά ακόμη και αν δεν αγοράσω τίποτα σε μια περίοδο όπως η Black Friday. Αυτή η αλλαγή ξεκινά από μικρές πρακτικές.

Πριν φτάσει η περίοδος των προσφορών βοηθά να γράψουμε μια λίστα με όσα πραγματικά χρειαζόμαστε. Όχι όσα ίσως μας αρέσουν αλλά όσα θα αγοράζαμε έτσι κι αλλιώς σε βάθος χρόνου. Στη συνέχεια μπορούμε να ελέγξουμε την πορεία των τιμών αυτών των προϊόντων και να δούμε αν οι εκπτώσεις είναι πραγματικές. Έτσι η Black Friday γίνεται εργαλείο εξοικονόμησης και όχι παγίδα παρορμητικών αποφάσεων.

Την ίδια μέρα αξίζει να περιορίσουμε τα ερεθίσματα που τροφοδοτούν το FOMO. Λίγο λιγότερο scrolling σε ροές προσφορών και influencers. Λίγο περισσότερος χρόνος μακριά από ειδοποιήσεις. Αν χρειαστεί μπορούμε να δώσουμε στον εαυτό μας μια μικρή παύση πριν ολοκληρώσουμε μια αγορά. Μια νύχτα ύπνου συχνά αρκεί για να καταλάβουμε αν θέλουμε πραγματικά κάτι ή αν απλώς δεν θέλαμε να νιώθουμε εκτός.

Το πιο σημαντικό είναι να θυμόμαστε ότι καμία προσφορά δεν κρίνει την αξία μας. Το γεγονός ότι κάποιος άλλος αγόρασε την τελευταία τηλεόραση σε μια συγκεκριμένη τιμή δεν σημαίνει ότι εμείς χάσαμε κάτι ζωτικό. Η Black Friday θα ξανάρθει το ίδιο και οι εκπτώσεις σε όλη τη διάρκεια του χρόνου. Αυτό που δεν επιστρέφει εύκολα είναι η αίσθηση ηρεμίας όταν αφήνουμε τον φόβο να οδηγεί τις αγορές μας

Διαβάστε ακόμα

Black Friday: Πήρε το ονομα της απο απεγνωσμένους αστυνομικούς

Black Friday: πώς να μην πέσεις στην παγίδα, πώς θα καταλάβεις αν μια προσφορά είναι μούφα