Κανείς δεν έδινε σημασία στις μυρωδιές του σώματος μέχρι που βγήκε η πιο πετυχημένη διαφήμιση στην ιστορία της διαφήμισης

Στις αρχές του 20ού αιώνα, οι περισσότεροι άνθρωποι ζούσαν ευτυχισμένοι μέσα στην άγνοιά τους. Ο ιδρώτας ήταν φυσιολογικός, η μυρωδιά του σώματος ήταν απλώς μια ακόμα ανθρώπινη ιδιότητα, και κανείς δεν έχανε τον ύπνο του επειδή δεν είχε βάλει αποσμητικό. Οι πλούσιοι ίσως να μύριζαν λίγο καλύτερα, αφού χρησιμοποιούσαν αρώματα, αλλά κανείς δεν έβλεπε την ανάγκη για κάτι πιο εξειδικευμένο. Μέχρι που μια νεαρή επιχειρηματίας αποφάσισε ότι ο κόσμος έπρεπε να αρχίσει να ανησυχεί.

Η Edna Murphey, που κληρονόμησε μια άγνωστη εταιρεία αποσμητικών από τον χειρουργό πατέρα της, είχε ένα τεράστιο πρόβλημα: το προϊόν της, Odorono, δεν πουλούσε. Οι περισσότεροι δεν ήξεραν καν ότι υπήρχε, και όσοι το έβλεπαν στα φαρμακεία δεν καταλάβαιναν γιατί το χρειάζονταν. Αλλά η Murphey δεν το έβαλε κάτω. Αντί να προσπαθήσει να πείσει τον κόσμο με απλά επιχειρήματα, έκανε κάτι πολύ πιο έξυπνο (ή ύπουλο, ανάλογα πώς το βλέπει κανείς): ζήτησε τη βοήθεια ενός διαφημιστικού ειδικού, του James Young, ο οποίος είχε μια ριζοσπαστική ιδέα.

Ο Young δεν ήθελε απλώς να διαφημίσει το προϊόν – ήθελε να δημιουργήσει την ανάγκη για αυτό. Και έτσι, το 1919, η Odorono δημοσίευσε μια διαφήμιση στο Ladies’ Home Journal που έμελλε να αλλάξει την ιστορία. Το μήνυμά της ήταν απλό αλλά καταστροφικό: αν είσαι γυναίκα και δεν χρησιμοποιείς αποσμητικό, πιθανότατα απωθείς τους πάντες γύρω σου χωρίς να το καταλαβαίνεις. Η διαφήμιση έλεγε στις γυναίκες ότι μπορεί να είναι όμορφες, καλοντυμένες και καλλιεργημένες, αλλά αν μύριζαν, τίποτα από αυτά δεν είχε σημασία. Οι άντρες απομακρύνονταν από κοντά τους και δεν τολμούσαν καν να τους το πουν.

Ήταν μια αριστουργηματική ψυχολογική χειραγώγηση. Μέσα σε λίγους μήνες, οι πωλήσεις του Odorono εκτοξεύτηκαν κατά 112%, και το αποσμητικό από κάτι περιττό έγινε αναγκαίο. Μέχρι τότε, η μυρωδιά του σώματος ήταν απλώς μέρος της ζωής. Από εκείνη τη στιγμή και μετά, έγινε πρόβλημα που έπρεπε να λυθεί.

Αλλά η ιστορία δεν σταμάτησε εκεί. Οι άντρες ήταν λίγο πιο δύσκολο κοινό – κανείς δεν ήθελε να πιστέψει ότι το να ιδρώνει ήταν κάτι κακό. Μέχρι που οι διαφημιστές τους έπεισαν ότι το να φαίνονται ιδρωμένοι στη δουλειά τους έκανε να δείχνουν αγχωμένοι και αναξιόπιστοι. Η κοινωνία άρχισε να απορρίπτει την ιδέα του φυσικού ιδρώτα, και οι διαφημίσεις των αποσμητικών έγιναν ακόμα πιο επιθετικές.

Σήμερα, μπορούμε να γελάσουμε με την υπερβολή αυτής της διαφημιστικής καμπάνιας, αλλά η αλήθεια είναι ότι… ευτυχώς που έγινε! Μπορεί η Odorono να χειραγώγησε ένα ολόκληρο κοινό για να πουλήσει ένα προϊόν, αλλά χάρη σε αυτή την ιδιοφυή (ή ανήθικη) στρατηγική, σήμερα μπορούμε να πάρουμε το λεωφορείο, να μπούμε σε ένα ασανσέρ ή να σταθούμε σε μια ουρά χωρίς να παίζουμε ρωσική ρουλέτα με τη μύτη μας. Ο κόσμος έγινε ένα πολύ πιο ευωδιαστό μέρος – και για αυτό, ας πούμε ένα μεγάλο «ευχαριστώ» στην Edna Murphey και την αδίστακτη ιδιοφυΐα της.