Πώς μπορούσες να γίνεις viral πριν βγει το ίντερνετ; Πώς γινόντουσαν πριν 500 χρόνια;

Πολύ πριν από τα likes, τα shares και τα hashtags, πολύ πριν από το YouTube και το TikTok, οι άνθρωποι γίνονταν viral με τρόπους που δεν είχαν καμία σχέση με τεχνολογία αλλά τα κατάφερναν εξίσου, αν όχι και περισσότερο, αποτελεσματικά. Ο όρος «viral» μπορεί να είναι δημιούργημα της ψηφιακής εποχής, αλλά το φαινόμενο υπήρχε από τότε που ο πρώτος άνθρωπος ψιθύρισε μια ιστορία σε κάποιον άλλο και αυτή η ιστορία άρχισε να ταξιδεύει. Όσο και αν φαίνεται απίστευτο, υπήρξαν περιπτώσεις που κάποιοι έγιναν γνωστοί σε όλη την ήπειρο μέσα σε εβδομάδες, χωρίς να έχουν πειράξει ποτέ πληκτρολόγιο.

Ο πιο χαρακτηριστικός και εντυπωσιακός ίσως τέτοιος άνθρωπος ήταν ο Γερμανός μοναχός Μαρτίνος Λούθηρος. Το 1517, ανάρτησε τις περίφημες 95 Θέσεις του στην πόρτα της εκκλησίας του Βίτενμπεργκ. Το κείμενο περιείχε έντονη κριτική απέναντι στις πρακτικές της Καθολικής Εκκλησίας και ιδιαίτερα κατά της πώλησης συγχωροχαρτιών. Αυτό που ακολούθησε ήταν πρωτοφανές: μέσα σε μόλις δύο μήνες, το κείμενο του Λούθηρου είχε διαδοθεί σε ολόκληρη την Ευρώπη, είχε μεταφραστεί, είχε τυπωθεί και είχε προκαλέσει τις πρώτες ρωγμές στο πανίσχυρο τότε οικοδόμημα του Βατικανού. Αν ζούσε σήμερα, το περιεχόμενό του θα είχε γίνει trend στο Twitter, video στο TikTok και thumbnail στο YouTube μέσα σε λίγες ώρες. Αλλά το 1517, το μόνο που είχε ήταν η γλώσσα, η πένα και το τυπογραφείο.

Η εφεύρεση της τυπογραφίας από τον Γουτεμβέργιο είχε ήδη αλλάξει τους κανόνες. Μέχρι τότε, τα κείμενα αντιγράφονταν με το χέρι, αργά και με κόπο. Ξαφνικά, ένα γραπτό μπορούσε να γίνει εκατοντάδες αντίγραφα την ημέρα. Το viral περιεχόμενο απέκτησε φυσικό σώμα: το χαρτί. Οι ιδέες του Λούθηρου δεν χρειάζονταν το ίντερνετ, γιατί είχαν κάτι ισχυρότερο – ανατρεπτικό περιεχόμενο και τη δίψα του κόσμου να ακούσει κάτι διαφορετικό.

Αλλά δεν ήταν μόνο αυτός. Σε κάθε εποχή, η διάδοση ιδεών, φημών ή συναισθημάτων ακολουθούσε τους δικούς της μηχανισμούς. Στην αρχαία Αθήνα, οι δημόσιοι αγορητές μπορούσαν να επηρεάσουν μια πόλη ολόκληρη με έναν λόγο. Στο Βυζάντιο, οι αιρέσεις εξαπλώνονταν από μοναστήρι σε μοναστήρι πριν προλάβει να καταλάβει ο αυτοκράτορας τι έχει συμβεί. Στον Μεσαίωνα, οι τροβαδούροι περιέφεραν τραγούδια που διηγούνταν γεγονότα σαν ειδήσεις. Ό,τι σήμερα λέγεται trending, τότε λεγόταν φήμη, παράδοση ή θρύλος.

Ο κόσμος πάντα είχε την ανάγκη να μοιραστεί αυτό που τον εντυπωσίαζε, τον φόβιζε ή τον συγκινούσε. Πριν την ύπαρξη των μέσων, αυτή η ανάγκη περνούσε από στόμα σε στόμα. Οι γελοιογραφίες της εποχής του Διαφωτισμού, συχνά απαγορευμένες, περνούσαν χέρι με χέρι σαν meme σε μορφή χαρακτικής. Ένα σκίτσο του Λουδοβίκου ΙΣΤ΄ να χάνει το κεφάλι του ή ένα ποίημα ενάντια στην Εκκλησία μπορούσε να μετατρέψει τους ανθρώπους από θεατές σε εξεγερμένους. Οι ιδέες διαδίδονταν μέσω των παζαριών, των ταβερνών, των καραβανιών και των πανηγυριών. Όποιος είχε καλή αφήγηση, γινόταν η φωνή της περιοχής του. Δεν υπήρχε viral βίντεο, αλλά υπήρχε το προφορικό retweet.

Στον 19ο αιώνα, τα έντυπα έγιναν η νέα πλατφόρμα. Οι εφημερίδες άρχισαν να τυπώνουν ιστορίες με τίτλους που θα λέγαμε σήμερα clickbait: «Η γυναίκα που κοιμήθηκε για 40 χρόνια», «Ο λύκος που μιλάει ανθρώπινα». Αυτά τα άρθρα αναδημοσιεύονταν από εφημερίδα σε εφημερίδα και σύντομα κυκλοφορούσαν σε όλη τη χώρα. Οι αστικοί μύθοι και τα chain letters – οι αλυσιδωτές επιστολές που προειδοποιούσαν για κατάρες ή έταζαν πλούτο – ήταν οι πρώτοι προκατασκευασμένοι τρόποι διάδοσης μαζικού περιεχομένου. Το σύστημα ήταν απλό: στείλ’ το και σε άλλους, αλλιώς θα πάθεις κάτι.

Η προφορική παράδοση, τα λαϊκά παραμύθια και τα τραγούδια έπαιζαν αντίστοιχο ρόλο με τα σημερινά challenges. Ξαφνικά όλη η ύπαιθρος τραγουδούσε ένα καινούριο ριζίτικο που είχε φτιάξει ένας άγνωστος ποιητής σε ένα βουνό. Ή ένα ανέκδοτο για τον βασιλιά γινόταν ο εφιάλτης της εξουσίας. Και όλα αυτά χωρίς να υπάρχει καμία υποδομή επικοινωνίας – μόνο εμπιστοσύνη και περιέργεια.

Όσο προχωρούσε ο 20ός αιώνας, τα ραδιόφωνα και τα σινεμά έγιναν τα νέα δίκτυα διάδοσης. Το ίδιο και οι στρατώνες, τα σχολεία, οι καφενέδες. Ιστορίες έφευγαν από τη Μάνη και έφταναν στην Κωνσταντινούπολη με τα πόδια. Τα ανέκδοτα για τον Μεταξά και οι σκιές για τον Χίτλερ, περνούσαν από στόμα σε στόμα με ρυθμούς ταχύτερους από κάθε ταχυδρομείο.

Το viral δεν ήταν ποτέ τεχνολογικό. Ήταν πάντα ανθρώπινο. Ό,τι έκανε τον κόσμο να νιώσει πως «αυτό πρέπει να το πω και σε άλλους», γινόταν ακαριαία φορέας διάδοσης. Από τα θαύματα των αγίων μέχρι τα κουτσομπολιά για κάποιον άρχοντα, τα πράγματα που προκαλούσαν δέος, οργή ή θαυμασμό, είχαν μέσα τους την ίδια δομή: ένα κεντρικό μήνυμα, έντονο συναίσθημα, και δυνατότητα να ειπωθεί εύκολα.

Ο Μαρτίνος Λούθηρος δεν είχε social media. Αλλά είχε κάτι καλύτερο: μια εποχή διψασμένη για αλλαγή και ένα μήνυμα που έκανε τους άλλους να θέλουν να το επαναλάβουν. Το ίδιο και κάθε ποιητής που τραγουδούσε στις πλατείες, κάθε γιαγιά που έλεγε παραμύθια, κάθε πολιτικός που φώναζε σε κάποια εξέδρα. Το viral υπήρχε πάντα. Το ίντερνετ απλώς το επιτάχυνε. Δεν το επινόησε.