Ετρωγαν φαγητό και γινόντουσαν Κινέζοι, η περίεργη διαφήμιση του 1988

Το 1988, η Maggi, η γνωστή εταιρεία τροφίμων, κυκλοφόρησε μια διαφήμιση που έμελλε να προκαλέσει αντιδράσεις και να γραφτεί στην ιστορία της διαφήμισης για όλους τους λάθος λόγους. Με τίτλο “China-Pfanne”, η συγκεκριμένη καμπάνια προωθούσε ένα έτοιμο γεύμα, χρησιμοποιώντας στερεοτυπικές αναπαραστάσεις της ασιατικής κουλτούρας, οι οποίες σήμερα θεωρούνται τουλάχιστον προβληματικές.

Η διαφήμιση παρουσίαζε μια οικογένεια που απολάμβανε την περίφημη «Κινέζικη Τηγανιά», ενώ κατά τη διάρκεια του γεύματος οι πρωταγωνιστές… μεταμορφώνονταν κυριολεκτικά σε Κινέζους. Η οπτική αυτή προσέγγιση, παρότι τότε θεωρήθηκε χιουμοριστική, σήμερα ερμηνεύεται ως προσβλητική και πολιτικά ακατάλληλη. Η έμφαση στις πολιτισμικές καρικατούρες και η απλοϊκή χρήση ασιατικών στοιχείων αποτέλεσαν την αιχμή του δόρατος για τη δημόσια κριτική.

Την εποχή εκείνη, οι αντιδράσεις δεν ήταν άμεσες, καθώς η συζήτηση γύρω από τη «πολιτική ορθότητα» δεν ήταν τόσο ανεπτυγμένη όσο σήμερα. Ωστόσο, αργότερα, με την άνοδο των κοινωνικών κινημάτων και την ευαισθητοποίηση γύρω από τα ζητήματα πολιτισμικής ιδιοποίησης, η καμπάνια αυτή ανασύρθηκε ως παράδειγμα προς αποφυγή.

Το ενδιαφέρον είναι πως, αντί να προκαλέσει αρνητικό αντίκτυπο στις πωλήσεις, η διαφήμιση κατόρθωσε να αυξήσει τη δημοτικότητα του προϊόντος τη δεδομένη περίοδο, δείχνοντας τη δύναμη που μπορεί να έχει μια έντονη αλλά αμφιλεγόμενη προσέγγιση. Πάντως, η Maggi, όπως και πολλές άλλες εταιρείες, έμαθε από αυτό το «στραβοπάτημα» και επανεξέτασε την επικοινωνιακή της στρατηγική τις επόμενες δεκαετίες.