Έσβησαν το όνομα Datsun από τον χάρτη για να ακουστεί το Nissan όσο δυνατά ακούγεται το Toyota

Στο τέλος της δεκαετίας του ’70, η Αμερική οδηγούσε Datsun. Μικρό, σβέλτο, οικονομικό, και πάνω απ’ όλα αξιόπιστο. Δεν είχε τη λάμψη των ευρωπαϊκών μοντέλων, αλλά είχε κάτι που δεν αγόραζες με λεφτά: εμπιστοσύνη. Από τα πρώτα coupe που αγόρασε ο φοιτητής, μέχρι τα pick-up που κουβαλούσαν παγωτά, το Datsun ήταν παντού. Ένα ιαπωνικό θαύμα με αμερικανική ψυχή. Και τότε, μέσα σε μια νύχτα, το Datsun άρχισε να εξαφανίζεται.

Η μητρική εταιρεία πίσω από το όνομα, η Nissan Motor Company, αποφάσισε το 1981 να βάλει τέλος σε αυτό το brand. Όχι επειδή δεν πουλούσε. Το αντίθετο. Το Datsun είχε παγιωθεί ως ένα από τα πιο αγαπημένα ονόματα σε όλη την αμερικανική ήπειρο. Όμως το πρόβλημα ήταν πως… δεν ήταν Nissan. Η εταιρεία ζήλευε τη δόξα των ανταγωνιστών της. Η Toyota και η Honda είχαν πετύχει το απόλυτο: είχαν γίνει household names, γνωστά σε κάθε σπίτι, με ένα και μοναδικό παγκόσμιο όνομα. Η Nissan, αντιθέτως, είχε δύο ταυτότητες. Στην Ιαπωνία ήταν η ίδια. Στην Αμερική ήταν κάτι άλλο. Και αυτή η διπλή προσωπικότητα έπρεπε να τελειώσει.

Το 1981, με μια από τις πιο ακριβές καμπάνιες rebranding στην ιστορία της αυτοκινητοβιομηχανίας, η Nissan ανακοίνωσε την αλλαγή. Πάνω από 500 εκατομμύρια δολάρια ξοδεύτηκαν για να εξαφανιστεί το όνομα Datsun από διαφημίσεις, κτήρια, πινακίδες και καπό αυτοκινήτων. Τα σλόγκαν άλλαξαν, τα φυλλάδια ξανατυπώθηκαν, και οι υπάλληλοι στις αντιπροσωπείες έμαθαν να απαντούν: «Ναι, είναι Nissan τώρα». Για να καθησυχάσουν τους καταναλωτές, η εταιρεία ξεκίνησε με μια γλυκιά μετάβαση: “The name is Nissan, but the spirit is Datsun.” Για ένα διάστημα, τα αυτοκίνητα έφεραν και τα δύο ονόματα. Αλλά το τέλος είχε ήδη γραφτεί.

Το 1986, το Datsun είχε σβηστεί από τον χάρτη. Το Nissan είχε πάρει τη θέση του, όχι μόνο στις ταμπέλες αλλά και στη συνείδηση του κόσμου. Το brand, από περιφερειακό όνομα, έγινε παγκόσμιο. Η Nissan είχε κερδίσει το στοίχημα. Είχε μπει στην ίδια πρόταση με τη Toyota και τη Honda. Και το Datsun, παρόλο που ξεχάστηκε, δεν χάθηκε ποτέ από τις καρδιές όσων το οδήγησαν.

Και τότε, συνέβη το απίστευτο. Το 2013, σχεδόν τριάντα χρόνια μετά την εξαφάνισή του, η Nissan αποφάσισε να αναστήσει το Datsun. Όχι στην Αμερική, αλλά σε αγορές με εντελώς διαφορετική δυναμική. Ινδία, Ινδονησία, Ρωσία, Νότια Αφρική. Εκεί όπου η ανάγκη για προσιτά αυτοκίνητα χαμηλού κόστους ήταν μεγαλύτερη από ποτέ. Το Datsun επέστρεψε, όχι σαν μύθος αλλά σαν εργαλείο καθημερινότητας. Με νέα λογότυπα, νέους σχεδιασμούς, αλλά την ίδια λογική: ένα αυτοκίνητο για τον καθένα.

Αυτή η επιστροφή μπορεί να μην έμοιαζε με θρίαμβο, αλλά έδειξε κάτι βαθύτερο: πως ένα brand που γεννήθηκε για να είναι προσγειωμένο και χρηστικό, δεν πεθαίνει ποτέ. Το σβήνεις από τις διαφημίσεις, αλλά όχι από τη μνήμη. Το Datsun έγινε Nissan για να κατακτήσει τον κόσμο. Και όταν ο κόσμος άλλαξε, το Datsun επέστρεψε για να κάνει αυτό που πάντα ήξερε να κάνει καλύτερα: να υπηρετεί τον δρόμο, αθόρυβα, τίμια, χωρίς να ζητά χειροκρότημα.